“网综”崛起，荧屏综艺现危机

　　本报记者 李夏至

　　从去年的《中国有嘻哈》开始，热门综艺开始慢慢打上了“网生代”的标签，伴随着《这！就是街舞》《热血街舞团》和《偶像练习生》等网综先后成为舆论热点，“freestyle”“C位出道”“pick me”等热词广泛传播。动辄破亿次的播放量，带动粉丝买空商品购物架的带货能力，网综用超强战斗力证明了一个新综艺时代的到来。

　　行业观察机构骨朵传媒观察发现，自2014年“网综元年”之后，网综的成长可谓迅速到超出想象，“2017年迎来爆点，多档综艺齐发，网络综艺甚至有了可以超越电视综艺的机会，超级网综也代替电视综艺成为综艺行业的全新制作标准。”以刚刚收官的《偶像练习生》为例，这档节目成了近期综艺节目里当之无愧的爆款，节目在热播期间微博话题量高达139亿，总播放量突破30亿次，节目最后阶段需要通过网络投票决定出道明星人选，而最终仅9位出道成员的累计投票量便达到了1.5亿次。

　　相比题材内容上需要考虑大众喜好的电视综艺，网综一旦在制作和预算上达到了量级，只要押对了题材、选对了传播手法，就很容易成为“风口上起飞的猪”。

　　阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁杨伟东认为，如今大众爆款内容出现的概率越来越低，绝大部分的爆款其实只是某些人群热议、但对另外一个人群来说可能知之甚少的内容，“圈层爆款”成为新的爆款常态。“即使有大众爆款，比如电影，也需要先打穿某些圈层，经历圈层爆发，再蔓延到更多人群。”他以今年优酷制作的《这！就是街舞》和《这！就是铁甲》为例，节目策划阶段目标受众是相对小众的街舞爱好者和“技术宅”群体，但因为做到了专业精准，首先在小群体内引发热议，然后很快在大众范围内得到传播。

　　作为商业价值的直接体现，今年网综的广告招商价格先后突破了3亿元、5亿元大关，《这！就是街舞》招商额近6亿元，《热血街舞团》则达6.5亿元。即便是这样的高速增长，网综制作方仍觉得还没“到顶”，阿里巴巴文娱集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华就认为，网综未来能达到的招商额会越来越大，匹敌卫视综艺最高招商额10亿元的项目绝对会出现，而且不是个例。

　　“综艺蛋糕”的分食者——传统的电视综艺并非没有感受到威胁的逼近。近来，即便电视综艺在视频网站上进行二度播出，冠名商们也已经开始严格区分电视和网站的平台投放。如果足够细心，会发现如今视频网站在播放电视综艺时会对电视节目的冠名商进行模糊处理或遮挡，而专门的网络广告投放则会以中插的形式出现在节目播出期间。这就意味着过去“一鱼多吃”的广告投放局面已经不存在，网站以全新的局内者姿态强调平台地位。

　　事实上，网综更为灵活的运营方式也让客户更愿意为其买单。在杨伟东看来，过去影院和电视台相对固定的播出格式和方式，使得内容的链路相对闭环，但今天因为新媒体播出方式在时间和空间上都更具延展性和灵活度，内容链路从创作、制作到宣发都呈现出开放和开源的趋势。“优酷自制的《这！就是铁甲》播出第一期后，郑爽的粉丝不断通过我们的官方微博账号，提出一些有创意和可执行的节目运营、拍摄建议。”他说。爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽透露，《中国有嘻哈》和《偶像练习生》中，爱奇艺给广告客户开通了投票复活通道，仅凭《偶像练习生》一个节目，广告客户“小红书”的品牌认知度就提升了148%，“你我贷”的品牌认知度提升了322%，播出期间还带来了139万的新用户。