多种因素共同作用下家电市场销售加速降温

　　2012年，在我国经济增速放缓、出口增速大幅度下滑、房地产市场交易量萎缩的宏观环境影响下，在家电以旧换新退出市场、家电下乡进入尾声阶段、家电消费提前透支和保有量提升等各种因素的综合作用下，家电市场发展加速降温，零售额和产量增速均出现较大幅度回落，对消费增长的贡献度出现下滑。在结束了长达几年的政策拉动之后，未来家电市场发展将进入平稳增长时期，消费升级和技术创新是今后几年拉动家电市场销售增长的主要动力。

　　一、 从2012年家电市场运行情况来看

　　(一)家电零售额增速创十年新低

　　国家统计局公布数据显示，2012年限额以上企业家用电器和音像器材类商品零售额同比仅增长7.2%，在上年增幅同比放缓6.1个百分点的基础上，再次回落14.4个百分点，放缓幅度加大，是近十年的最低增速。2012年限额以上企业家用电器和音像器材类商品销售对限额以上企业商品零售额增长的贡献度仅为3.3%，比去年下滑3.2个百分点。

　　中华全国商业信息中心的统计数据显示，全国重点大型零售企业家电零售额增速下降更为明显，2012年家用电器零售额同比下滑1.4%，音像器材类零售额同比下滑10.0%，幅度更大。

　　(二)家电零售价格连续三年收窄

　　产品升级换代和国家政策驱动下，科技创新的高端产品以较高的市场定价不断冲击市场，拉高平均零售价格，而连续多年的价格战和成本增加压力下，传统商品利润大大压缩，价格下降空间基本消除，二者综合作用下，家电零售价格降幅连续三年收窄，国家统计局数据显示，2012年家用电器和音像器材类商品零售价格同比下降2.3%，降幅较上年收窄0.8个百分点。

　　(三)下半年家电市场产销企稳回升

　　2012年家电市场产销走势呈前高后低。下半年在经济增速企稳回升、消费品市场保持稳定增长、家电节能补贴效应显现以及企业打折促销力度加大的作用下，家电销售增速相比上半年有所提升。8、9月份，限额以上企业家电零售额增速回升到12%以上，三季度零售额同比增长11.6%，明显高于一季度0.6%和二季度5.7%的增速水平。终端需求的改善以及上年同比基数较低的双重效应下，下半年家电产量增速也顺势回升，尤其是9月份和11月份，9月份家用洗衣机产量同比增长25.4%，11月份空调产量同比增长17.9%。

　　(四)电商渠道表现抢眼，价格战役激烈打响

　　2012年家电行业电子商务渠道的快速发展，主要表现在：网上销售额快速增长，市场规模不断扩大；传统家电专业店加大对网购渠道的投资力度，家电行业电子商务声势日益造大；传统家电生产企业也纷纷自建电商销售渠道和借助第三方平台开展网上销售。

　　快速的发展速度以及较大的发展空间，使得电子商务渠道之间的竞争不断加剧，与实体店相类似的“白热化价格战”成为2012年行业发展热议的焦点。“6.18”、“8.15”、“双十一”等促销活动以及苏宁、国美、京东组成的“电商三国杀”引发各界关注。

　　(五)产品结构出现调整，中高端产品成消费主流

　　受居民消费升级和国家节能补贴政策影响，家电市场发展加速进入产品结构调整期，低端产品进入去库存阶段，新增产量较少，取而代之的是品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品产量不断增加。

　　高端产品技术研发成为家电生产企业的投资重点，高端产品的销售增长加速，逐渐成为家电市场消费者选购主流。中华全国商业信息中心的调查，2012年全国重点大型零售企业，大屏幕彩电、滚筒大容量洗衣机、中高端变频空调等所占市场份额逐步提升。

　　(六)日资品牌势头减弱，韩资、国产品牌稳步发展

　　根据中华全国商业信息中心的统计数据：2012年受日本电子信息产业发展低迷、国有品牌崛起、钓鱼岛事件等影响，日资品牌发展势头有所减弱，市场份额出现下滑。而三星、LG等韩资品牌，近几年利用高端技术上的优势，在中国市场发展迅速，市场占有率不断提升。国产品牌保持稳定快速发展态势，市场综合占有率排名前十品牌中，国产品牌市场份额占比不断提升，部分国产品牌占据各品类龙头地位。

　　二、对2012年家电市场发展趋势展望

　　(一)市场销售将进入平稳增长期

　　2012年中国家电市场经历近十年以来的发展低谷，销售增速大幅度放缓，展望2013年，国内经济平稳发展趋势将延续，消费品市场在尚未有新的消费热点情况下，仍将保持平稳增长；影响家电市场多年的家电下乡政策将完全退出市场，城乡居民家电保有量大幅度提高，家电消费需求提前透支，短期难以形成较大规模需求。家电市场很难恢复2010年和2011年的高速增长态势，将进入平稳增长时期，产品更新换代和升级需求将成为拉动家电市场销售增长的主要动力。但相比2012年，在国家收入分配改革持续推进、城镇化进程持续加快、节能惠民政策效应逐步凸显下，家电市场需求或将有所增加。

　　(二)产业升级和调整加速并将成为未来主旋律

　　在农村消费者消费需求将向品牌化、功能多元化转变，城市市场需求向时尚便捷、节能环保转变的消费趋势下，家电产业加速升级和调整将成为行业发展的主旋律。产品结构上，智能化、高端化、绿色化的创新产品是发展方向；产业链布局上，我国企业逐步向上游器件行业延伸，在国际上游产业链中的地位将逐步提高；企业向提高核心竞争力方向转型；三、四级和国际市场销售渠道将得到进一步突破。

　　(三)新兴产品将成为家电行业新的增长点

　　随着消费者对新兴产品认知度和接受程度的提高，2013年，新兴产品将逐步进入稳步增长的发展时期，物联网技术、传感技术、信息化技术等将在家电产品中得到更加广泛的应用，家电生产企业也对新兴产品寄予厚望，加大投资力度，将会不断有新产品上市。在良好的市场氛围带动下，新兴产品将成为除高端家电以外另一个引领市场消费增长的亮点。

　　(四)家电网购继续快速增长，市场竞争更加激烈

　　随着消费者对网上购买家电认知度提高、品牌企业线上销售建设的持续加快、以及零售企业对线上销售渠道建设的重视和造势宣传，2013年家电网购将延续快速发展态势，市场销售份额占有率将会再创新高。而市场竞争也会更加激烈， 传统家电零售企业和专业电商之间的竞争将进一步升级，电商之间的价格战仍会延续，并逐渐扩展到售前售后服务、物流建设、品牌资源争夺等方面。