何仑:德国人玩不转中国汽车事
DSG风波闹到这个份上,大众的傲慢成了众矢之的,人们对此都快说腻了。但很少被人提到的是,上汽和一汽这两个中方合资伙伴及其合资企业在这个风波中都干什么去了?以他们对中国用户的理解和中国特色的政府、媒体公关能力,事情绝不会演变到今天这种难以收拾的地步。难道他们不知道这最终也会给自己的利益带来损失吗?
DSG风波闹到这个份上,大众的傲慢成了众矢之的,人们对此都快说腻了。但很少被人提到的是,上汽和一汽这两个中方合资伙伴及其合资企业在这个风波中都干什么去了?以他们对中国用户的理解和中国特色的政府、媒体公关能力,事情绝不会演变到今天这种难以收拾的地步。难道他们不知道这最终也会给自己的利益带来损失吗?
我想起了李书福在谈到“不惧外资控股整车合资企业”的原因时所说的那句名言:没有中方伙伴的帮忙,外国汽车公司无法获得政府的支持,在中国市场的发展将变得举步维艰。
DSG风波及其巨大的经济和信誉代价,堪称是李书福这一观点的经典案例。
实际上人们看到,在整个风波中,只是大众在忙活,中方合资伙伴一声不吭,合资企业也只是跟在大众后面被动应付。
中方到底是怎么了?
细想一下也不难理解,DSG是大众独资生产的,没上汽和一汽什么事,与两个合资企业也只是供应商和整车厂的关系,出了问题,自然要德国人负全责;要中方帮助,不仅骄傲的德方会不好意思,中方恐怕也劲头不大,那就让德国人自己玩吧。
问题是德国人既不理解中国用户的诉求,也不了解中国媒体的特殊性,更无法与中国政府有关部门进行有效沟通,根本就搞不定。大众中国内部不是有很多中国人吗?没错,但在大众这样一个传统的德国企业中,中国人再精英,又能有多少话语权?至于主导此事的大众质保部门的那些德国技术官僚,虽然工作在中国,但实际上是“生活在别处”——生活在在一个由英语和德语主导的小环境中,对中国的事情要么一知半解,要么一窍不通。至少是在处理这类事情上,他们唯一擅长的是技术改进,而恰恰是这一点又因为对中国消费者的傲慢与偏见而被一误再误,直到DSG的问题被2012年央视315节目相中。
有人断言,去年央视315晚会之所以没搞DSG的问题,是因为晚会期间大众投了很多产品广告(实际上是合资企业的产品广告),收买了央视和质监局(二者扮演的角色颇有争议,那是另一回事)。但今年315晚会期间,大众的产品广告更多,结果DSG还是被搞了,“收买”之说难以成立。
我以为,更合理的推测是:去年315前,中方看到德国人已经把事情搞砸,必须自己出手,否则,将会严重影响合资企业的生产和销售,进而损害中方的利益;于是,中方游说政府高层,把DSG的问题从315晚会节目单上拿了下来,为大众真正解决相关的技术问题赢得了时间;此后,中方高层与大众董事长文德恩在4月份狼堡的会谈中挑明了DSG问题的真相,文德恩对手下的失职暴怒,大众才真正开始亡羊补牢,否则,DSG问题到今天恐怕还拿不出个像样的技术解决方案;而去年12月大众在台湾被迫召回DSG,大陆舆论大哗,把质监局逼入绝境,此时大众的中方合资伙伴在政府关系层面已无能为力。
那么,除政府关系外,中方在其他方面能否有所作为?
一些业内人士认为,DSG的问题在相当程度上是由于企业与政府、消费者和媒体沟通不畅造成的;如果让合资企业的中方来处理这类问题,事情绝不会演变到今天这个地步。但问题是,DSG的核心技术掌握在德国人手里,生产上也是德方独资,中方对DSG的技术改进根本就插不上话,自己对DSG的了解只是皮毛而已,谈何对外沟通?
李书福的话是对的,但并不全面。没有中方伙伴的帮忙,外国汽车公司无法获得政府的支持,在中国市场的发展将变得举步维艰;没有中方伙伴的帮助,外国汽车公司就无法真正了解和理解中国市场及用户的特殊性,难以解决产品水土不服的问题;没有中方伙伴帮忙,外国汽车公司就无法实现与中国媒体和消费者的有效沟通,搞好危机公关……总之,没有中方的帮忙,德国人就玩不转中国汽车事。
30年前,大众初来乍到时,对此有着清醒的认识。那时,在汽车企业股权结构上对外资没有限制,甚至连不少其它的相关法律或政策都没有,但大众还是主动选择了与中方建立股比对等合资企业的方式。按时任大众汽车董事长哈恩博士的说法:“50%对50%是基于这样一个考虑:当时在谈合作的时候,我们想中国需要我们,我们也需要中国,毕竟我们是外来者,中国这么幅员辽阔的国家,不是访问几次就可以了解清楚的。所以很多事情还是需要中方的配合与合作。50%对50%是最平等的一个比例,谁也不多,谁也不少,这样有助于双方的平等交流。”
30年过去了,大众首创的这种合资模式获得了成功,大众从中获得了极大收益,却似乎忘记了一个关键点:虽然30年来中国发生了巨变,但中国毕竟还是中国,特色不减,哈恩当年的话在今天看来依然有效。(新华汽车特约评论员 何仑)
责任编辑:殷秀平