按以往惯例，每年3月份是电影行业的一个休整期，忙碌的春节档刚刚过去，重磅的五一档还未到来，缺乏假期和观影聚合力的三月份一般是票房的淡季。数据显示，相比2015年2月份春节档41亿的成绩，3月份票房直落30%定格在28.7亿，相比档期分布均匀的后续月份也应该是全年的一个低点。
然而运行了一年的电影大盘已经到达高位。数据显示，2015年3月份票房28.7亿，同比增长44%，即使相比去年包含春节档的2月份强档期也仅落后3.3亿；2015年一季度票房也高达94.04亿，同比去年一季度增长38.62%，其中春节档2月份票房达到41亿历史最高。大盘持续稳定的上涨，使得一年票房的绝对淡季正在消失。
这一背景下，行业“旺季做票房、淡季做市场”的传统在3月全面升级。深圳橙天嘉禾影院与猫眼电影强强联合，创出了3月份弱档期、非黄金时间人次、票房双丰收的经典案例。
非黄金时间超限战开启“抢增量”模式
去年第二深圳橙天嘉禾一直有赶超北京五棵松耀莱成为票房总冠军的野心，然而强档期往往难以拉开竞争身位，弱档期的策略和运营就成为决定全年竞争格局的重大时机。
与北京五棵松耀莱相比，深圳橙天嘉禾影城并非面积强势影城，12个影厅、平均座位200个／厅、理论单日高峰人次13000人只排在全国影院700强的中上游。相比第一名北京五棵松耀莱的17影厅、3748座在体量上仍有较大差距，所以去年也落后五棵松耀莱1797万票房。想在2015年以小胜大，实现弯道超越，就得在平均票价56元里找空间，提升观影人次实现薄利多销。
在经历了2月春节档“国产保护月”之后，以《灰姑娘》、《木星上行》、《王牌特工》、《飓风营救3》为代表的“4亿聚乐部”的进口片在3月开始放量起片，3月份进口片占据了一半以上的票房。
猫眼电影则敏锐地捕捉到了影院在弱档期精细化运营的渴望，“相比国产片扎堆的2月强档期，进口片集中上映的3月弱档期是影院精细化运营的重要时机，而猫眼的大流量、强补贴、懂行业的优势正好得以发挥优势”猫眼电影陈泓光说。
于是“猫橙”行动应运而生，战术安排也力求极致。以往影院通常会将活动场放到中午12点之前，这次深圳橙天嘉禾与猫眼电影干脆打破惯例，面对极端时点开展了一场超限战——3月弱档期、9:00～18:00非黄金时段，以超值售价在3月21日～3月31日10天时间里集中举办非黄金时段活动，最终成功地引爆了市场。据深圳橙天嘉禾影院介绍，10天活动期间深圳橙天嘉禾票房达到320.68万元，用三分之一的时间创造了超过三分之一的票房，3月整月收入800万；相比2月强档期3月平均30%跌幅，比2月整月997万的票房跌幅仅19%。观影人次达到18.5万人次，与2月强档期的18.8万人次几乎打平;弱档期上座率拉升到了惊人55%，比2014年平均值33%还高22%。试想一下，如果将该活动贯穿整月，3月弱档期收入将不出悬念地超越2月强档期。橙天嘉禾在弱档期与电商合作，通过调节观影人次和票价实现了人次、票房双丰收，深圳橙天嘉禾“抢增量”宣告成功。
如今中国票房的持续走高主要是来自三四线城市第一次走入影院的红利、以及一二线进入观影黄金消费期的90后群体两部分人群的贡献，而深圳橙天嘉禾商圈是40岁商务人士以及初中以下学生群体聚集区。按照深圳橙天嘉禾市场部的说法，此次活动吸引到三类蓝海人群：影片吸引的平时自然到店的人群，占影城总人次的50%，这类群体偏好进口片和口碑片；第二是猫眼平台辐射到的影院3公里外的人群，这类人群影院辐射不到；第三是价格优势挖掘出一线城市里第一次走进电影院的人群。”
猫眼电影运营总监康利验证了这个说法：“从猫眼数据来看，周一至周四和周五至周日看电影的是两类群体，猫橙行动吸引进来的是非周末群体。”
与低效运营相比，低价只是替罪羊
回顾猫橙行动，虽然已超越“淡季做市场”的预期，然而5.9元的超低售价仍然显得刺眼，“超低票价伤害市场”仍然言犹在耳。那么对于影城来说，猫橙行动来带的人次是贪便宜的无效人群，还是真实增量？
根据艺恩数据，2014年票房1000万以上影城数量占影院总数的20%，产出了近70%的票房，人次最高的20%的影城，产出了66％的人次，二八原则在两处均得到了体现，可见人次的提升为影院拉动票房成绩贡献显著。
从北京五棵松耀莱影城也能找到答案
2014年全国影院总冠军是北京耀莱成龙国际影城五棵松店：观影人次高达278万，是唯一的年人次超过200万的城市；平均上座率37%，票房高达10086万，成为全年票房产出唯一过亿的影院，并且在此之前连续4年成为全国影院票房总冠军。“抢增量”的票房成绩固化了下来。
关于低价，陈泓关认为这只是一个工具，“假如把5.9元用在2月份强档期，效果就不一定好。猫眼大数据显示，强档期深圳橙天嘉禾上座率平均达到6成，最强档期春节档达到7成，再在7成上座率的高点上用5.9元去做另外3成增量，基本是无效的”重要的是工具如何服务于精细化运营。“片子都摆在这里，然而却只有猫眼能够运营出猫橙活动，基于两个绝招：7成市场占有率的体量，以及猫眼大数据积累，可以让猫眼判断出精细化运营的收益。”
从猫眼电影的角度，为消费者更好的观影体验是宗旨，影城也有弱档期、非黄金时间让利推广的需求，此时进口片较低的最低发行价的优势也可以被有效运用，双方一拍即合，“从策略制定，到活动上线仅仅用了2天时间”陈泓光说。
不仅如此，猫橙行动带来的人次还极大地促进了影城的卖品收益，深圳橙天嘉禾市场部印证了这一数据：“3月21日~3月31日活动期间卖品收入51万，相比非活动期间3月10日~3月20日28万的卖品收入提升了近一倍。”
由此看来，如果运营得当，弱档期、非黄金时间同样可以成为影城精细化运营、抢增量的重要节点。
最后，关于“低价格是否伤害增量”的观点，想必上边已经给出了答案。借用乐视影业CEO张昭的话：“我既不赞成低票价，也希望影院能提供一个高票价的理由，毕竟目前影院试听硬件、电影产品、营销宣传、运营等环节还存在很多提升空间，而这些正是保持电影市场健康发展的关键。”(文／谢顿)
