海尔兄弟遭恶搞 借“变脸”推广还是营销失控？

　　在电影《盗梦空间》里，人的梦境被分为好几层，你以为自己在现实中，其实在梦里。看上去梦醒了，其实又在另一层梦境中，一层扣一层，究竟什么才是现实？傻傻分不清楚。自上周以来，名扬天下的海尔兄弟仿佛也置身于盗梦空间中。不过这里说的并不是这两位人物本身，而是海尔公司推出的“海尔小伙伴新形象征集大赛”。3月初，海尔公司为海尔兄弟征集新形象，发起“大画海尔兄弟”活动，呼吁网友在指定网站上传作品，一时间火爆异常，其原因是大量“恶搞”海尔兄弟的作品涌入了网站，比如肌肉美男版、土豪版、歪脖子版、好基友版等等。

　　随即，活动官网开始陆续删除这些恶搞作品，海尔官方微博也忍不住呼吁：“设计师们，不要再淘气了！”可就在3月15日，海尔又召开了关于这项活动的“吐槽会”，讨论该不该“恶搞”，似把握着事件的走向。两相对照，这次海尔兄弟恶搞事件到底是不是海尔的主观营销？这仿佛层层梦境，没有确切的答案。

　　海尔兄弟遭“恶搞”

　　此次事件缘起于海尔成立30周年，该公司决定重新设计知名品牌形象“海尔兄弟”的新造型，并且从3月1日起开始通过互联网面向全社会征集。

　　而看上去始料不及的是，在当下的恶搞风潮中，只穿裤衩的海尔兄弟根本无法幸免。一时间，各种“秀下限”、“没节操”的设计作品疯狂地涌入活动官网，细心的网友们又迅速地把这些恶搞作品收集、整理，再发上了微博。短短两天内，“海尔兄弟”成为了炙手可热的微博关键词，看上去海尔品牌也因此变得火热起来。但很快，海尔开始屏蔽网站上那些恶搞海尔兄弟的作品，只保留了健康向上的部分。这种行为无疑激发了恶搞者们和看客们的不满情绪。“多大的事儿嘛！”他们认为海尔不具备互联网娱乐精神。

　　对于此次海尔形象征集，海尔有内部人士表示，“海尔强调交互，这次征集活动的初衷就是和用户或者网友互动，征集大家好的意见。”据悉，海尔集团将在2014年儿童节前夕发布海尔兄弟新形象，部分创作者将有机会全程参与《海尔兄弟》的后续创作，成为《海尔兄弟》系列的主创人员。此前，海尔也做过“海尔全球SLOGAN征集”互动活动，但是显然没有这次来得轰动。

　　官方强调“正能量”才是本意

　　在海尔兄弟官方微博，每天不断贴出新的作品，并和网友互动讨论，社会化营销的正能量积极显示。海尔内部人士表示，海尔并没有进行炒作，也没有给分公司下达宣传指令，以及广告推广。

　　按照海尔官方的这种说法，“海尔小伙伴新形象征集大赛”开始时并没有想到后面剧情的发展会是如此恶搞的方向，这看上去只是海尔对于新品牌形象塑造的延续。2013年，海尔切换了新SLOGAN，在品牌展示上，Hair红色的字体更改为蓝色，在卖场的终端形象也统一进行了切换。

　　“海尔集团成立30年，海尔兄弟形象也希望引入新元素。”前述海尔内部人士表示，新形象确认后会更换海尔兄弟的标识，此外，还将继续拍《海尔兄弟》续集。公开资料显示，1996年开始播出的《海尔兄弟》是中国动画史上科普类动画的巅峰之作，集知识性和趣味性、娱乐性为一体，海尔兄弟也成为智慧和勇敢的象征。海尔此次的新形象征集，以及续集拍摄，对其品牌的美誉度和知名度必然刷分不少。

　　“吐槽会”引发新猜想

　　说到这里，“海尔兄弟”以这种方式大红大紫看上去着实不是海尔的初衷。但几天后，事情的发展又有了变数———上周，海尔紧急发出英雄帖，邀请网友、动漫爱好者等到京参与海尔兄弟吐槽英雄会，“有尺度or掉情操，海尔兄弟由谁定调？”给这次活动再填一把火。

　　鹏远咨询C E O叶东向南都记者表示，新形象是否成功在于是否和品牌故事一致，海尔品牌已经深入人心，L O G O等形象更换属于战术层面，战略不出错就没有问题。叶东表示，目前微博、微信等广泛关注海尔兄弟形象恶搞的情况不是坏事，淘宝天猫名字初定时也是一片吐槽，而对于营销来讲，有争议就意味着关注。

　　照此看来，公开征集新形象、网友恶搞、海尔“迎合”并召开吐槽会，事件的发展又好像是海尔有意而为之，一切了然于胸。真真假假到此时仿佛没了判断标准？到底是梦中还是现实？谁是背后的主导者？

　　“在盗梦空间里，莱昂纳多·迪卡普里奥饰演的男主角虽然能穿越各层梦境，但梦境中的一切并非他能掌握的，而什么时候穿越，怎么穿越，也都要看时间和机遇来决定。”咨询机构R ationalA B分析师张星则认为，这次“海尔小伙伴新形象征集大赛”和盗梦空间确实有几分相似，海尔实质上是在事情发展的过程中不断调整策略，再下决定。只是过程中对“度”的把握很难做到收放自如，这也让活动本身多了很多不确定因素。

　　采写：南都记者方南 王海艳