近两年，产品同质化、库存高已成为运动鞋服行业之痛，多家上市公司年报显示，运动鞋服营业额连续几年呈现下滑趋势。但细分市场的户外品牌却异军突起，在“泛户外”文化的影响下，市场份额逐渐扩大，而本土户外品牌如何定位？又将如何在竞争中突围？
户外品牌逆市增长
“五一”期间，是踏青好时节，也是户外品牌销售旺季，近日，记者走访发现，不少商场户外运动品牌都搞起了优惠活动。而在景区郊外，随着户外旅游变成大众选择，户外鞋服也替代传统运动品牌，成为出行穿着的新风尚。
户外市场的火爆并非偶然，２０１４ＩＳＰＯ ＢＥＩＪＩＮＧ（第十届亚洲运动用品与时尚展）展会期间，中纺协户外用品分会（ＣＯＣＡ）发布的《中国户外用品市场２０１３年度调查报告》显示，２０１３年，户外行业零售额１８０．５亿元，同比增长２４．３％，出货额９６．８亿，同比增长３０．９％。
“户外行业的发展不单是运动市场的细化，更是消费者对生活方式的一种新选择”，福建晋江明伟鞋服专营儿童户外品牌ＣＡＭＫＩＤＳ副总经理洪钦铭说，２００５年至２００８年是户外行业高速发展时期，随着消费者对生活质量要求的提升，业余时间有了更多的选择，户外也走进了普通百姓的生活，从过去的极限运动变成一种生活方式。
户外产品的异军突起气势汹汹，而传统运动品牌也正大举进军这一细分市场，阿迪达斯、李宁、安踏、３６１°纷纷推出户外系列产品，准备在主营业务之外，开辟另一盈利增收途径。
品牌建构促市场突围
与大部分传统制造业发展路径相似，国内户外运动品牌多是贴牌代工起家，进而自建品牌进行生产销售。由此导致本土品牌在产品设计、研发方面相对薄弱，对国际品牌的装备设计甚至采取直接的“拿来主义”。
而随着国际品牌和传统运动鞋服的纷纷涌入，户外运动品牌也面临着行业内部的洗牌。圣弗莱总经理陈嘉泰说，２０１１前后，本土户外品牌激增，在服装行业不景气的大环境下，实力弱小的品牌迅速被淘汰，“这两年营业额虽然也有增长，但相较于前几年速度明显放缓”。
如何在市场竞争中突围？“增加品牌溢价、提升品牌形象”成为多家户外品牌应对竞争的主要方式。
“与传统鞋服产业价格战相比，户外品牌更加注重消费体验。”洪钦铭说，ＣＡＭＫＩＤＳ将在线下推出亲子系列活动，引导消费者家庭养成户外消费习惯，同时让品牌文化得到传播。
２０１２年１２月，国内户外品牌天伦天组建探险队向南北极进军，随后天伦天陆续推出攀登珠峰系列活动、赞助选秀节目《中国好声音》。天伦天总经理许腾达说，随着消费者对于户外认知的提升，户外行业将在之前奠定的基础上迎来更好的市场前景，这要求品牌加大推广力度，提升知名度，以争取更多的消费者。
多品牌运作立足长远发展
记者采访多家户外用品公司后发现，户外行业在增加品牌溢价的同时，也在立足于推广多品牌运作，在新兴市场寻求发力点。
洪钦铭表示，多品牌运作是该公司未来发展方向，在品牌发展规划中，亲子装系列品牌已经纳入议程。“从去年年底开始，公司重新组建了一套人马，包括开发、生产、零售等，为接下来将推出的亲子装系列品牌做准备”。
而在多品牌运作中，“时尚元素”正成为各家户外品牌关注的重点，随着“９０后”市场主体逐渐加入户外运动，新生代消费能力的提升正在改变户外产业的潮流走向。
天伦天在传统户外品牌的基础上，推出户外潮牌ＣＯＭ－Ｊｅａｎｓ，产品在户外专业性能的基础上结合时尚潮流元素。许腾达表示，新品牌的创立将与传统户外品牌形成很好的补充，同时还会加速品牌本身在户外用品市场份额的渗透力度。
业内人士分析，户外品牌近两年迅速发展，主要原因是户外产品开始走进休闲场合，而在传统户外品牌的基础上，添加时尚元素将进一步吸引“８５后”的市场群体。但新旧品牌之间需实施严格的市场区分，否则就是对已有市场的自我瓜分。
