一款脆冬枣卖5亿袋的追问:中国的“白色恋人”在哪

2019-01-10 18:14:00 来源: 齐鲁晚报 作者: 蔡宇丹

  就像3年前,吴晓波一篇《到日本买马桶盖》成为爆款网文;三年后,日本机场中国游客抢购日本零食这一幕,也促使行业反思。从重新被定义的马桶盖到重新被定义的零食,任何企业行为都无法孤立地存在于时代之外,而当它恰巧出现在产业升级、消费升级进一步深化的敏感点上,这也使良品铺子在高端战略上的探索更有样本价值。

  中国游客不光疯抢日本药妆、保温杯,还在疯抢日本饼干

  这是去年夏天,齐鲁晚报记者在日本名古屋机场看到的一幕,中国游客不光疯抢日本的药妆、保温杯,还一摞一摞购买日本的休闲食品当伴手礼,饼干、蛋糕、风味小吃食……中国年轻人熟知的白色恋人就是其中之一。

  它们很多是当地的土特产,但外表一点都不土气,包装精美,日本味揉在里头,调性十足;价格贵点,但口感不错。买这些日本零食的,有很多上了年纪的中国游客,和他们一聊,一个统一的认知是,日本食品不乱添添加剂,吃得放心。

  这些让中国游客趋之若鹜的日本零食,就是良品铺子对标的目标。

  良品铺子创始人、董事长杨红春说,现在,中国高端消费者的认知里,国外的零食比国内的好,安全。但中国的休闲零食产业,最后都会像家电、手机产业一样,赶上并超越国外产品的,这一天一定会到来的。

  2015年,财经作家吴晓波在日本冲绳机场,目睹中国游客疯抢日本的电饭锅、陶瓷操刀、吹风机,甚至马桶盖,为此他在回国的飞机上写下《到日本买马桶盖》一文,成为这一年在中国流传最广的网文之一。

  马桶盖一文恰好出现在中国消费升级这个节点上,立即成为一个现象级话题。

  2018年,吴晓波写下《马桶盖这三年》一文,用数据说话,来展现中国制造的马桶盖在这三年转型升级的轨迹。

  这场中国制造的转型还在继续深化,公众眼里,可能只会聚焦家电、手机、芯片这这些热点产业,但事实上,没有任何一个产业能游离于浪潮之外,即便你是个卖零食的。

  万亿规模市场,头部企业市场份额不足1%,谁来改变零食行业

  在临近春节前一个月,良品铺子在深圳召开发布会,发动高端零食战略,有人把它解读为良品铺子持续冲击IPO的又一次发力。

  事实上,蝴蝶的翅膀已经在休闲食品这个行业里扇动了。

  在食品这个古老行业里,类似炒货、传统酿造业、油品行业……他们又如何进行产业升级,如何赶上消费升级这股浪潮?这些企业看起来体量不大,产品客单价也不高,但实际上,从2006年到2010年,中国零食行业总产值从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。2017年,休闲食品市场销售额已经达到16000亿元,商务部流通产业中心的《消费升级背景下零食行业发展报告》中预测,2020年这一行业总产值将接近3万亿规模。

  这样一个市场,年产值超过2000万以上的企业有1万多家,而像良品铺子这样的头部企业,2017年销售额在53.7亿元,市场份额还不足1%。

  这些数据,正是这个行业集中度不高、低水平竞争的反映,而大量的低端竞争拉低了整个行业的水平。

  请吴亦凡代言只是流量思维,把产品做实了才是根本

  “过去这些年,这个行业竞争的办法一贯是价格战。”良品铺子总裁杨银芬看来,价格战是对社会资源的极大损耗,这次良品铺子想通过高端战略,从同质化、从价格战的漩涡里跳出来。

  良品铺子特意选择了春节这个零食消费的重度旺季,搞战略突破。

  这个高端战略,对这个2017年营收53.7亿、净利润1.18亿元的企业高到什么程度?

  花2500万请流量明星吴亦凡做代言,并投入上亿同步在全国各大城市的楼宇以及微信等多个渠道推送吴亦凡吃良品铺子零食的广告。

  在春节期间推出的“拾贰经典”零食年货礼盒,包装特意请的是曾获得全球最具影响力的包装设计奖项 Pentawards的潘虎操刀,打造出具有中国宫廷风格的提篮食盒包装。

  1月7日,当吴亦凡亮相良品铺子高端战略深圳发布会,疯狂的女粉丝们不光扛着沉重的长焦镜头捕捉吴亦凡在发布会上的一颦一笑,发布会附近良品铺子专卖店里的零食,特别是吴亦凡现场推的几款网红零食,也被这些女粉丝一抢而空。引发粉丝一路尖叫的吴亦凡流刚刚拿下了LV的代言。

  良品铺子是想通过吴亦凡这样的流量明星,打造出一款像白色恋人那样的网红爆款,从而提升良品铺子的品牌价值,提高利润率?

  但良品铺子食品集团董事、总裁杨银芬给了一个相反答案,他说,这只是流量思维,把产品做实了才是根本。强化用户体验的创新、提高设计、研发能力,提升供应链能力,提升用户忠诚度,把这些做实在,就没问题。

  你怎么把一颗脆冬枣做出高级感来?

  吴晓波在《到日本买马桶盖》文章最后提出的一个问题——“中国制造”的明天,并不在他处,而仅仅在于——能否做出打动人心的产品,让中国的中产家庭不必越洋去买马桶盖。

  什么是打动人的产品?

  杨红春说,高端零食并不代表原料高级,而是产品有高级感,你怎么把一颗脆冬枣做出高级感来?

  在山东沾化冬枣核心产区下洼镇,去年一斤沾化冬枣地头收购价最便宜不过2块多钱,而良品铺子的脆冬枣,一袋100克装的,卖到14.9元。

  良品铺子的脆冬枣来自沾化冬枣产区的河北黄骅,这款脆冬枣截至目前累计已卖出5亿袋。按照一袋14.9元计,这款产品从问世到现在,11年间已经卖了74.5亿元。

  这是被基数庞大的中国吃货们吃出一个天文数字来。

  而从农业端来讲,整个冬枣产业,从山东沾化、陕西大荔、河北黄骅、新疆库尔勒,年产值大约80亿元左右。低附加值的农产品怎么“鲤鱼跃龙门”?

  杨红春在发布会上一直强调一个词——讲究,这种讲究甚至可以量化:一颗良品铺子产的脆冬枣,咬一口就要碎掉,咀嚼4次要全部在嘴里化掉。吃了后不会有东西黏在牙齿上,也不会有枣皮戳中牙龈。没有任何香精香料,除了棕榈油,全是天然的酥脆的味道。

  杨红春说,河北黄骅的冬枣树7年才能结果,如果每斤低于2.5元,枣农一亩地赚不了3000元,良品铺子用托底收购的利益机制,来保证供应链的质量,去年是以3.2元/斤的“托底价”收购的,枣农有钱赚,才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘,每次都是在果子泛出红点,成熟度最好的时候摘,这个时候糖分最高,口感最好。

  枣子收回来后还要经过15天预处理,要翻三遍,加工时还有8道严格工序。生产过程这么多控制环节,就是为了把一颗枣子做出高级感来。

  产品体验每前进一步,对背后的供应链都是极大考验

  但产业升级之路不光是把产品做出高级感来,还有对供应链的深度掌控这个核心能力。回到脆冬枣的生产上,工厂是按照线上线下前三天销售量多少来决定解冻多少枣子去生产的,而不是解冻一堆生产一堆,再用价格战倾销卖出去。

  鸡蛋干这款零食为什么一年能卖上亿?鸡的规模养殖上千万只,如何保证供给良品铺子的鸡蛋绝对没有激素,蛋白质稳定,这个过程不受污染,72小时必须要做出成品来?

  良品铺子自己的仓库有200多个,线下店铺有10个仓库,再加上京东的自营仓,这些仓库之间根据需求怎么匹配,才能最大限度地降低库存?

  冬枣树5月开花,6月结果,10月摘,所以7月就要定好计划,和农户打好招呼要多少货。定了就要收,收了就要卖掉。那么,未来这一年能卖掉多少脆冬枣呢?准确预测要货量是有一定难度的。

  核桃、瓜子这些原料型产品,原料一收上来,两周内符合条件的产品必须全部进仓,这是对计划的考验,也是对资金的考验,对供应链端质量把控的考验。

  良品铺子找了很多团队解决供应链优化问题。杨银芬说,良品铺子每年在信息化投入上亿,投了很多钱做供应链优化,让需求端和供给端进行合适的匹配,但一直解决得不太满意。

  这和手机不一样,要多少模具都能做出来,但食品不行,高标准原材料没有进来,你就只能望天兴叹。

  而产品体验每前进一步,看似简单的一步,背后都是对供应链能力的极大考验。家电行业是这样,手机行业是这样,做炒货卖零食还是这样。

  看上去,这似乎是一个很简单的事,但能把这样简单的事做好并不容易。

  从粗放型到精细管理,良品铺子在高端战略发布会上放了很多消费者儿时记忆中的零食片段,但现在这个时代,已经离当年在路边支口锅就卖炒货的时代过去很远了。

  来自马桶盖的思索,消费升级时代会爆发价格战吗

  良品铺子有1000多个SKU,有的店卖200多种,有的卖300多种,这1000多种怎么去匹配?线上线下怎么匹配?

  零售是要讲效率的。全球第一颗商业卫星是沃尔玛发射的,那时还没有网络,沃尔玛为了把分布全球的商业数据迅速收集起来,用于判断决策,发射了这颗商业卫星。

  2018年,良品铺子在电商平台销售额达到30亿左右,线下则有2000多家门店。现在良品铺子构筑了电商平台、良品铺子APP、社交电商、本地生活等5大渠道。新零售就是这5大渠道的系统打通。新零售又带给良品铺子什么?杨银芬说,可以把消费者看得更清楚,然后用更精准的手段去联系、去触达、去沟通、运营。

  此次良品铺子选择吴亦凡做代言,就是基于大数据的分析判断:良品铺子的主力客群是18-28岁的年轻人,并且70%是女性。这类人群很多是吴亦凡的忠实粉丝。

  那么,这样一群人对价格敏感吗?

  吴晓波在《马桶盖这三年》探究了一个的问题,马桶盖在2015年被引爆后,中国的马桶盖市场在三年10倍级增长中,居然没有爆发价格大战。

  这样的价格大战,曾经在冰箱、洗衣机、彩电、手机领域激烈地上演过。为什么在马桶盖市场没有爆发呢?

  答案是,马桶盖的新增用户均为中等收入群体,他们更注重产品的性能、服务、口碑。

  “吃零食并不计较50元能买一斤6两或是一斤8两,而是哪个更好吃、哪个更好看,哪个吃着更放心。”杨红春说。

  而需求端的价值观,直接决定了供给端的竞争模式。

  良品铺子在推出高端战略时做了大量消费者调研,数据分析,发现最近几年,那些迎合了消费者高端需求的品牌发展空间反而很大,而那些没有适应消费升级,没有迎合消费者需求的品牌,其市场份额慢慢被一些更个性化、更小众,更有调性的品牌瓜分。

  宝洁在这个时代的没落就是一本典型的教科书。

  所有企业的成功都是大势的成功,如果不明白这些,连炒瓜子都卖不好

  目前,良品铺子的高端产品占到50%,良品铺子的原料涉及的有230种,但SKU却有1000多种。良品铺子精选了100多种,在过去几年不断高端化,不断提高品质标准,体验和感受。

  在这个时间节点,良品铺子这场高端战略恰好可以成为一个样本,给那些产业集中度不高,还处在低水平竞争的行业提个醒——

  1. 消费者现在对良品铺子的感觉是,“挺好,但有点贵”,这说明消费者内心是渴望吃到好吃的,有品质有保障,适合自己调性的。这是企业对大势的最基本判断。企业要有自己的定力,坚持自己的判断。而所有企业的成功都是大势的成功。大势在,你又刚好赶上,积累也到了,你就会快速成长。

  2. 尽管良品铺子花2500万请流量明星做代言,但企业领导人很清楚,企业的核心能力现在转向塑造供应链能力,这才是企业效率和效益提升的主战场。

  3. 现在,良品铺子建立的产品体系标准远高于国家标准,像高端礼盒里的长寿核桃,是用的秘鲁的原料。建立自己的标准体系,不跟任何竞争对手走,按照自己的节奏去做决策。

  如果你不明白这些,你连炒瓜子都卖不好。

  (齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 蔡宇丹)

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责任编辑:赵伟

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